Le secteur des piscines regorge d'innovations : systèmes de filtration écoénergétiques, commandes intelligentes, nouveaux matériaux de construction. Pourtant, en matière de présentation, de marketing et de communication, nous pourrions tirer de précieux enseignements d'un secteur voisin : celui des paysagistes.
Au cours des deux dernières décennies, le secteur de l'aménagement paysager a su se réinventer. Les professionnels ne sont plus perçus comme de simples artisans posant des pavés ou plantant des haies. Ils se positionnent désormais comme des concepteurs d'art de vivre, créant des espaces de vie extérieurs qui enrichissent le quotidien de leurs clients. Un exemple éloquent sur le marché allemand est la coopérative «Gärtner von Eden« (Jardiniers d'Éden). Ce réseau d'entreprises indépendantes spécialisées dans les jardins a bâti une identité de marque forte et partagée. Elles commercialisent non seulement des projets individuels, mais aussi une philosophie commune : les jardins comme lieux d'inspiration, de détente et de joie. Grâce à des photographies soigneusement mises en scène, des articles de fond et une communication de qualité, elles ont su toucher directement le cœur de leurs clients. »
L'industrie de la piscine, en revanche, se présente encore trop souvent sous un angle purement technique. Les brochures mettent en avant les pompes, les tuyaux ou les classes énergétiques, des informations importantes certes, mais rarement déterminantes dans une décision d'achat. Les clients ne rêvent pas d'un système de filtration, ils rêvent de moments : une baignade dans leur jardin au coucher du soleil, des enfants qui jouent dans l'eau, une piscine qui sublime l'atmosphère de leur espace extérieur. C'est précisément dans cette transition d'une communication axée sur le produit à une communication axée sur le style de vie que le secteur du jardin montre la voie à suivre.
La France offre un autre cas intéressant. Réseau Alliance Paysage est un réseau d'entreprises paysagistes unies par un engagement envers des normes communes en matière de planification, d'exécution et de service à la clientèle. À l'instar du Gärtner von Eden allemand, il démontre comment une organisation collective et un message cohérent peuvent dynamiser tout un secteur, renforcer la confiance des clients et accroître la notoriété de la marque.
La leçon essentielle est simple : il s’agit d’histoires, et non de simples systèmes. Des visuels percutants qui suscitent le désir, un langage clair qui guide le client sans le noyer sous un jargon technique, et une stratégie de marque collective qui transcende les entreprises individuelles. Si le secteur de la piscine adopte cette perspective, il peut se transformer, passant du statut de simple fournisseur de produits à celui de créateur d’expériences de vie, et inspirer un nombre croissant de clients à concrétiser leur rêve d’une piscine privée.
Par Heiko Heinemann, éditeur chez BT Verlag, qui publie notamment haus+bien-être*, le principal magazine allemand consacré aux piscines, aux bains à remous et aux saunas
